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适配新的年代语境,才能第三激活老化的品牌

   日期:2018-05-31     来源:www.nvzhuangpifawang.com    作者:女装批发网    浏览:947    评论:0    
核心提示:品牌与商品一样,有着大家的生命周期,唯有不断的年轻化迭代,才能保持品牌活力,不被用户抛弃。

  品牌与产品一样,有着我们的生命周期,唯有不断的年轻化迭代,才能保持品牌活力,不被用户抛弃。

  品牌年轻化是常常讨论的话题,可以看到许多传统品牌在新媒体下的人格化表达,这就是品牌年轻化的明显标志。但品牌年轻化绝不是在微博微信上写写段子卖卖萌那样容易,今天来说下品牌年轻化的话题。

  一、为啥要进行品牌年轻化  1、人群变化与品牌定位不匹配

  品牌根据用户需求而进行定位,但当用户伴随年龄的增长而产生需求变化时,品牌定位与顾客需求之间就产生了冲突。这时候品牌方一般会有两种选择:

  1)一是跟随原来的用户群体,为他们供应新产品。但这个策略一般都以失败告终,原因很容易,他们会认为你的品牌是“幼稚”的,他们的个人成长是通过消费品牌的升级而达成的。这种跟随原消费群体迁移的策略,需要通过子品牌来达成。

  2)另一种选择就是放弃需求变化的人群,坚持品牌原有定位,目标用户群不断动态更新。但新消费群体会认为你的品牌是“老一代”设计采用的,心理上或产品需求上无法满足新目标用户的需求,这时候就需要进行品牌年轻化。

  相比第一种方案,品牌年轻化在市场上不乏海量成功案例,成为了品牌主的最佳选择。

  2、年代语境与流行文化的变化

  传播渠道的变化、用户场景的变化、流行文化的变化都会带动传播语境的变化,这一点在网络传播中表现得非常明显。

  互联网刚兴起时,许多传统品牌在移动端传播都表现的非常不适应,因为做惯了传统广告投放,会以单向传播的思路去做网络传播,造成许多品牌的官方号都沦为了只发公关稿的地步。

  互联网+进一步放大了互联网文化,新语境迫使品牌方采用新的沟通方法,品牌年轻化的一大重点就在于,让品牌宣传匹配新的用户沟通习惯。

  二、怎么判断品牌是不是老化

判断品牌是不是需要年轻化,最直接的办法就是看用户画像的年龄数据。但通过观察用户数据得出结论往往为时已晚,大家可以观察其他指标来预先判断。

  1、增长乏力,过于依靠营销激活用户

  若非市场已经饱和,增长乏力往往是用户不买账,若产品定位及功能性没有太大问题,那可能就是品牌形象的老化造成的。

  增长乏力一般会伴随其他的现象,譬如说产品的复购率低,无法形成品牌认可;再譬如推销过于依靠营销,一旦停止广告投放及促销优惠,销量便断崖式走低,这说明你的产品销量多来自利益驱动,而非品牌认可,你的品牌可能已无法吸引用户了。

  2、用户互动差,评论分享量低

  互动是最能反映品牌好感度的指标,每一个品牌都会具有肯定数量的核心粉丝,无论在社交媒体平台还是自媒体上,都能根据过往数据大致评估内容的互动量,这种互动反馈可以有效指导大家产品、内容、活动的策划。

  若品牌与用户的互动量、分享率日益减少,即使不看数据,一线的市场、运营职员也能明显感觉出来,这时就表明你的品牌正在失去吸引力。

  三、怎么进行品牌年轻化

  90后、00后已日渐成为主流消费力量,今天的品牌年轻化与90后00后、网络文化息息有关。因此可以从下面几个方向去着手:

  1、输出的内容要有网感

  品牌与用户之间的沟通大多是通过传播内容来达成的,无论是广告画面还是微信推文都是内容的一部分。网生内容最大的特色就是愈加娱乐化、人格化,这也是为啥大家看到许多挺严肃的品牌在微博上总是那样不正经,因为他们符合了互联网阅读场景。

  用户想要的是一个能与之沟通互动的人格化品牌,而不是一个只会说品牌广告词的企业媒体出口。品牌需不断打造自身的人格化标签,与用户玩在一起是品牌年轻化的第一步。

  怎么让内容输出更有网感?方向上需要定好品牌的人设属性,在执行上需要一个“有网感”的内容运营职员,有几个小方法值得参考:

  a、通过娱乐化的方法去讲述品牌内容;

  b、偶尔进行无关要紧的自黑,增加品牌亲和力;

  c、多关注热门事件、互联网流行语,并飞速理解应用;

  d、使用新的表现形式,如长图插画、表情包、段子、短视频等;

  e、对互联网亚文化现象进行清楚关注;

  当然上面的方法也都要视情况采用,过度采用也会让人反感。

  2、注重用户的自我个性表达

  90后及00后的自我意识是全面觉醒的,与以往的群体不一样,他们天生具有强烈的表达欲及掌控欲,这都是年代背景所决定的。品牌可以通过以下方法让用户进行自我表达:

  2.1、品牌帮用户表达发声

  近年来层出不穷的昵称瓶、台词瓶、文案大字报就是品牌产品协助用户表达主张。通过产品的包装也好,通过海报设计也好,大家愈加多地见到文案金句型的包装及推广物料,这背后的逻辑不仅是建立品牌与用户新的沟通方法,让用户认同品牌价值;更重要的是设计出文案,让用户表达自我,从而在用户群中分享传播品牌价值。

  也就是说,一方面品牌方让产品新媒体化,产品包装便是品牌价值的输出渠道;另一方面建立品牌社交价值,让你的产品、海报物料成为用户社交表达的媒介。当然这一切的首要条件是,品牌对年轻用户群体的情感洞察是到位的。

  2.2、品牌让用户彰显自我

  每一代年轻群体其实都反感社会对其的标签化,品牌不仅需要协助用户发声,还需要创造机会,让用户可以自我表达。

  譬如说江小白的文案,其实不少是用户我们写的文案,然后通过筛选量产出来。再譬如前段时间火爆的《我的说明书》H5、DIY类H5,引发了同类H5作品的爆发,背后都是用户的自我价值表达。

  2.3、品牌重视用户反馈

  年轻用户对品牌的好感度不仅来自于产品好用,也在于用户本人对品牌的深度互动,也就是用户的“参与感”。参与感其实就是用户对品牌的自我表达,心理学上也证明了类似效应,越是参与到某一事件,越对该事件有正面评价。

  那样对于品牌方而言,客服入口、评论互动、用户反馈奖励机制的建立尤其重要,有时甚至只是在海报物料中、产品更新说明中,公示用户的昵称,就能取得用户的认可及好评。

  3、飞速沟通飞速反馈

  QQ浏览器的广告语“我要的如今就要”算是说出了年轻一代的心声。不止是时事热门、流行文化变化的太快,用户的等待时间也在不断缩短,即时沟通已经无处不在。

  对内容输出而言,热门事件可能过了两三天就已经凉了,想要再借势推广已经效果不大;对危机公关而言,以往的12小时内回复已经失效,若没有4小时内主动表态都算不合格的公关了;对于顾客反馈、客服而言,及时的重要性更是无需强调。

  业界公认有网感的杜蕾斯线上推广团队,以追热门飞速、有趣而名声大噪。时刻筹备与用户沟通,飞速进行用户反馈已经成为业界共识了。

  4、产品及渠道的年轻化

  品牌的年轻化绝不是停留在表明的内容形式上,而是在产品需求层面、用户渠道层面全面地与年轻群体的沟通。

  收集年轻化用户的新需求反馈对产品进行针对性的改良,符合用户的新采用场景。一般来说,年轻群体对产品的平面视觉、外观包装、产品设计、产品交互、易用度都有了比以往更高的要求。

  另外,年轻用户的信息接收渠道已经明显碎片化,对新生渠道覆盖的重要性不比生产内容更差,现在年春节以来的抖音渠道红利,已经证明了新生渠道的带货能力及传播效应。微视、小红书、直播等新渠道,《创造101》、《这就是街舞》等新网综都值得加以关注。用户的注意力分散到哪,去哪推广就对了。

  四、品牌年轻化的坑  1、只改logo并不可以让品牌变年轻

  许多传统品牌一提到品牌年轻化,其品牌部势必会有改logo、改广告语、用新代言人的提案,但品牌年轻化当然不是改logo、改广告语这么容易。

  Logo的更新很大程度上受到扁平化设计风格的影响,确实能让品牌形象与时俱进更有活力,但它并不可以解决本质问题。“可口可乐”飘带字logo几乎没如何变过,但可口可乐依然受到新生代群体的青睐。

  品牌年轻化本质是与用户沟通方法的整体年轻化,其中涉及到产品、渠道、内容等多个方面,并不是申请“双微一抖”发点耳目一新的内容就行。

  2、年轻化不是跟风卖萌

  每一个品牌还要有我们的人设定位的,并不是说所有做网生内容传播的,都要天天在微博微信上写段子卖萌,生搬硬套互联网流行语。过度的卖萌或娱乐化简单造成用户反感。

  该专业的依然要专业、该严肃的依然要严肃,找准互联网语境与自身的结合点即可。娱乐化只是表现方法,让用户更简单接受,更具品牌好感,即使像丁香医生、果壳这类科普硬常识的,也能让内容更具趣味性,但其科普逻辑是十分严谨的。

  生搬硬套的尬聊卖萌,只是品牌方偷懒的做法,不但不会让用户认同,还简单造成“土味”感觉。

  3、不要臆想用户需求

  前面两点更多是执行层面的错误,但品牌年轻化最核心的点在于对年轻用户的洞察,若是洞察错了,那就是整个方向都错了。

  比较著名的案例就是李宁的品牌年轻化。李宁曾下来大决心进行品牌年轻化升级,但广告出街之后浓浓的“杀马特”风格引来了大批用户吐槽,一系列推广都无法打动90后,再加上品牌定位的不聚焦,最后其品牌重塑也以失败告终。

  清楚目标用户需要通过实际沟通调研来完成,并可以借助百度指数、微信指数等工具,通过内测、AB测试等技术办法有效减少决策错误风险。圈层与圈层之间的信息是相互隔绝的,不可以凭我们的想象描述用户画像。

  结语

  品牌年轻化虽然是市场部、品牌部经常讨论的话题,但光靠营销上的发力很难真正捕获年轻用户的心,需要是产品、营销、渠道等合力升级,适配新的年代语境,才能第三激活老化的品牌。

 
标签: 李宁 年轻化
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